Social-Media-Marketing für Schul- und Kindergartenfotografen, Teil II:Facebook mit Budget

Blog  »  Marketing & Business, 22. März 2019, Clara Biczkowski

Sicher haben Sie heute schon mindestens einmal Facebook gecheckt. Nach dem Aufwachen, im Bus, während der Kaffeepause. Damit sind Sie nicht allein, denn über ein Drittel der österreichischen Bevölkerung ist bei Facebook angemeldet. Bei so einem großen Publikum häufen sich die Anzeigen der Werbetreibenden natürlich. Auch Sie können mit Facebook-Werbung genau die richtigen Menschen für Ihre Schul- und Kindergartenfotografie erreichen – und das für wenig Geld.

Lesen Sie im ersten Teil unserer Reihe alles, was Sie zu Facebook-Marketing ohne Budget, dem sogenannten organischen Marketing wissen müssen.

Zum Weiterlesen:
Social Media Marketing in der Schul- und Kindergartenfotografie III:
Analyse und Optimierung von Facebook-Werbung

Wieso soll ich für Facebook-Werbung Geld ausgeben?

Facebook ist eines der größten und bekanntesten sozialen Netzwerke Österreichs. Die Nutzer kommen aus allen Bevölkerungsschichten, Altersklassen und Interessengruppen. Egal, welche Zielgruppe Sie also erreichen möchten, Sie finden sie hier.

Zu jedem Nutzer sammelt Facebook zahlreiche Daten, die dann für Werbezwecke verwendet werden können. Genau diese Daten sind Ihre Goldgrube. Sie erhalten so nämlich die Möglichkeit, Nutzer nach Wohnort, Beruf, Familienverhältnisse, Interessen usw. anzusprechen.

Das können auch Nutzer sein, die noch gar nicht die Absicht haben, ein Shooting zu buchen. Die Mutter eines Vierjährigen kann so auf ein Kitashooting aufmerksam werden, während sie durch ihren Newsfeed scrollt.

Im Idealfall sollten Sie sowohl organisches als auch bezahltes Facebook-Marketing betreiben. Denn organisches Marketing ist zwar kostenlos, erreicht aber seit den Änderungen der Facebook-Algorithmen immer weniger Nutzer.

Eines der wichtigsten Argumente für Facebook-Werbung ist, dass sie im Vergleich zu anderen Werbemöglichkeiten sehr günstig ist. Eine Anzeige in einem Magazin oder einer Tageszeitung würde weitaus mehr kosten.

Kampagnen auf Facebook erstellen

Für erfolgreiche Facebook-Werbung braucht es die richtige Vorbereitung und Struktur. Am Besten folgen Sie unserer Checkliste, um nichts zu vergessen.

Finger weg vom „Beitrag bewerben“-Button!

Wenn Sie bereits eine Unternehmensseite für Ihre Kindergarten- und Schulfotografie erstellt und schon ein paar Beiträge veröffentlich haben, kennen Sie sicher den „Beitrag bewerben“-Button. Er soll Sie dazu verleiten, Beiträge direkt über einen Klick auf diesen Button zu bewerben.

Davon raten wir dir dringend ab. Wenn Sie diesem Link folgen, wird Ihr Beitrag nämlich mit bestimmten Voreinstellungen beworben, die Sie nicht beeinflussen können. Sie können etwa Ihre Platzierung nicht wählen, also auf welchen sozialen Netzwerken Ihre Anzeige erscheint. Sie wird dann automatisch über alle mit Facebook verknüpften Netzwerke ausgespielt: über Facebook selbst, Instagram oder auch externe Apps oder mobile Webseiten wie yahoo.com oder forbes.com, die mit Facebook zusammenarbeiten. Es werden von Facebook festgelegte Standardoptionen verwendet und Sie verschwenden unnötig Werbebudget.

Nehmen Sie also die Hinweise von Facebook zu besonders erfolgreichen Beiträgen zur Kenntnis, aber bearbeiten Sie Ihre Anzeigen dann immer über den Werbeanzeigenmanager. So können Sie alles manuell einstellen und Ihre Zielgruppe viel besser erreichen.

Die ersten Schritte …

Facebook-Werbung erstellen Sie mit dem Werbeanzeigenmanager. Sie können ihn über Ihre Unternehmensseite aufrufen. Hier können Sie anfangen, eine Kampagne zu erstellen.

Eine Kampagne bündelt alle Anzeigen, die Sie für ein bestimmtes Marketingziel schalten. Innerhalb der Kampagne gibt es verschiedene Anzeigengruppen. Ihnen können Sie unterschiedliche Zielgruppen und Optionen für eine optimierte Ausspielung zuteilen. Mehr dazu im Abschnitt „Werbeanzeigengruppen erstellen“.

In diesen Anzeigengruppen können Sie dann Anzeigen erstellen. Hier bietet es sich an, mehrere verschiedene zu kreieren, wieso erfahren Sie im Abschnitt „Werbeanzeigen“.

Klicken Sie zum Erstellen einer neuen Kampagne zunächst auf den grünen „Erstellen“-Button.

Ziele

Als Erstes fragt Facebook Sie nach den Zielen Ihrer Kampagne. Genau wie in anderen Bereichen des Marketing auch, müssen Sie sich nämlich zunächst darüber klar werden, was Sie mit Ihrer Kampagne für Ihre Kindergarten- und Schulfotografie erreichen möchten. Je nachdem sollten Sie Ihre Facebook-Werbung dann anpassen.

Die Ziele, die Facebook Ihnen zur Auswahl stellt, sind folgende:

  • Bekanntheit Ihrer Schul- und Kindergartenfotografie (allgemein oder lokal) steigern
  • Große Reichweite
  • Traffic (engl. für ‘Verkehr’): Anzahl der Nutzer, die auf Ihrem Facebook-Unternehmensprofil oder auch auf Ihrer Webseite unterwegs sind
  • Interaktionen mit Ihren Beiträgen
  • App-Installation: für Sie als Schul- und Kitafotograf in der Regel nicht relevant
  • Videoaufrufe
  • Lead-Generierung: Sie erhalten die Kontaktdaten von einem neuen Kunden, der sich für Ihre Kindergarten- oder Schulfotografie interessiert
  • Conversions: Nutzer, die durch Ihren Social-Media-Beitrag eine spezielle von Ihnen gewollte Handlung vollzogen haben. Das kann zum Beispiel ein Besuch Ihrer Webseite sein oder der Download einer Preisliste.
  • Verkauf Ihrer Produkte
  • „Store Traffic“: in Ihrem Fall wahrscheinlich am ehesten Studiobesuche

„Na, das will ich doch alles erreichen!“, ist jetzt wahrscheinlich Ihr erster Gedanke. Natürlich möchte man das im Großen und Ganzen tun. Aber bei einer Kampagne auf Facebook müssen Sie sich entscheiden. Und es macht auch mehr Sinn, sich pro Kampagne auf ein spezifisches Ziel zu konzentrieren. So können Sie die verschiedenen Anzeigen viel treffender formulieren. Das Ziel Ihrer Kampagne können Sie im Nachhinein auch noch ändern.

Für alle Ziele, die Daten außerhalb Facebooks einschließen, wie zum Beispiel Traffic auf deiner Webseite, musst du Facebook Pixel auf deiner Webseite einbinden. Ansonsten weiß Facebook nämlich nicht, was sich auf deiner Webseite abspielt. Alle nötigen Infos dazu findest du in dieser Step-by-Step Anleitung.

Werbeanzeigengruppe erstellen

Nachdem Sie Ihrer Kampagne einen Namen gegeben haben, wird im nächsten Schritt eine neue Werbeanzeigengruppe innerhalb der Kampagne erstellt.

Zielgruppe

Natürlich könnten Sie Ihre Facebook-Werbung einfach pauschal an alle Nutzer ausspielen. Das wäre aber erstens sehr teuer und zweitens nicht sonderlich effektiv, denn Sie würden sehr viele Leute erreichen, die sich gar nicht für Schul- und Kindergartenfotografie interessieren. Diese sogenannten „Streuverluste“ bedeuten für Sie im Endeffekt verschwendetes Geld.

Aus diesem Grund sind die detaillierten Targetingmöglichkeiten auf Facebook so interessant.

Targeting bezeichnet das Festlegen von Zielgruppen, an die Ihre Kampagne gerichtet ist. Wie bereits erwähnt sammelt Facebook fleißig Daten über die Aktivitäten seiner Nutzer und kann sie dadurch in unzählige Kategorien einteilen. Zum Beispiel Nutzer, die Eltern von Schulkindern im Alter von 6 bis 8 Jahren sind und/oder in Berlin wohnen und/oder ein iPhone verwenden.

Im Zielgruppenmenü können Sie Ihre Zielgruppe zuerst nach Region, Alter, Geschlecht und Sprache einteilen. Im detaillierten Targeting gibt es dann außerdem die Möglichkeit, nach Interessen, Gewohnheiten oder demografischen Merkmalen zu suchen. Auch ausschließen können Sie gewisse Merkmale aus Ihrer Zielgruppe.

Wichtig: Ändern Sie die Voreinstellung „jeder an diesem Ort“ in „Personen, die an diesem Ort leben“! Sonst wird Ihre Anzeige zum Beispiel auch an Touristen ausgespielt, die für Sie überhaupt nicht relevant sind.

Zielgruppenüberschneidung

Achten Sie darauf, dass es möglichst wenige Überschneidungen zwischen Ihren Zielgruppen gibt, also der gleiche Facebook-User in mehreren Zielgruppen vorhanden ist. Das kann nämlich unnötige Kosten verursachen.

Erstellen Sie nun für beide Zielgruppen Anzeigen, dann „konkurrieren“ diese auf Facebook quasi miteinander. Sie konkurrieren also mit sich selbst. Da immer die Anzeige geschaltet wird, die am meisten Geld bietet, können so unnötige Kosten entstehen. Ihre beiden Anzeigen überbieten sich dann nämlich gegenseitig und treiben die Kosten unnötig in die Höhe (mehr dazu im Abschnitt „Budget“).

Beispiel einer Zielgruppenüberschneidung

Im Zielgruppenmenü des Facebook Werbeanzeigenmanagers können Sie solche Überschneidungen prüfen. 75 % Überschneidung, wie im Beispiel wäre sehr problematisch. Um sie zu korrigieren, können Sie die vorhin beschriebene Funktion zum Ausschließen von bestimmten Nutzergruppen aus der Zielgruppe verwenden.

Platzierung

Im nächsten Schritt können Sie festlegen, auf welchen Geräten Ihre Anzeige zu sehen sein wird und ob sie nur auf Facebook oder auch auf Instagram verbreitet werden soll.

Es macht durchaus Sinn, verschiedene Anzeigengruppen für Mobilgeräte und Desktopcomputer zu entwerfen. Über den kleineren Handybildschirm etwa erscheinen natürlich auch Bilder kleiner und es ist weniger Platz für Text.

Wählen Sie also die Option „Platzierungen bearbeiten“ anstatt „automatische Platzierungen“ aus. So können Sie Gerät und Plattform auswählen.

Budget

Nun die wichtigste aller Fragen: Wie viel darf das alles eigentlich kosten?

Direkt zu Anfang müssen Sie hier wissen, dass es nicht das einzig wahre Facebook-Werbebudget für Kindergarten- und Schulfotografie gibt. Es hängt ganz von Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe ab, wie viel Sie ausgeben sollten.

Fangen Sie am besten mit einem kleineren Betrag an und testen Sie aus, wie die verschiedenen Anzeigengruppen bei den Facebook-Usern ankommen. 10 € können schon viel bewirken, wenn Sie Ihre Werbeanzeigen richtig gestalten. Im Nachhinein können Sie das Budget für Anzeigengruppen, die gut laufen, erhöhen und für andere stoppen.

Im Budgetmenü können Sie zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen.

Ein Tagesbudget von 10 € bedeutet, dass der durchschnittliche Betrag, den Sie täglich für Ihre Anzeigengruppe ausgeben möchten, bei 10 € liegt. Das schließt Schwankungen von bis zu 20 % pro Tag in beide Richtungen ein. Pro Woche geben Sie aber trotzdem nicht mehr als 70 € aus.

Mit einem Laufzeitbudget legen Sie fest, wie viel Sie für die gesamte Dauer der Kampagne ausgeben möchten. Hier gibt es keine Schwankungen und es ist für Sie als Schul- und Kindergartenfotograf wahrscheinlich die bessere Wahl. Facebook optimiert hier nämlich von selbst die Einteilung Ihres Budgets. So haben Sie weniger Aufwand und der Facebook-Algorithmus trifft automatisch die beste Wahl.

Klicks oder Impressionen?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wann Ihr Facebook-Werbekonto belastet wird. Pro Klick (Cost per Click oder CPC) oder pro 1.000 Impressionen (CPM). Eine Impression bedeutet, dass ein Nutzer Ihre Werbeanzeige gesehen hat.

Unter „Optimierung für die Auslieferung von Werbeanzeigen“ können Sie Facebook mitteilen, was das Ziel Ihrer Werbeanzeigengruppe ist. Zum Beispiel Interaktionen mit Ihrem Beitrag. Facebook wird die Anzeigen dieser Gruppe dann vor allem an Leute ausspielen, die oft mit Beiträgen interagieren. Je nachdem, was Sie als Ziel Ihrer Werbeanzeige angegeben haben, wählt Facebook in manchen Fällen einfach die logischste Bezahlmethode aus.

Meistens können Sie aber selbst wählen. Möchten Sie einfach, dass viele Leute Ihre Anzeigen sehen und Ihnen sind Klicks und Conversions nicht so wichtig? Dann macht es Sinn, für die Impressionen zu bezahlen. Die sind in der Regel nämlich günstiger. Geht es Ihnen aber um Klicks auf die Webseite, sollten Sie auch pro Klick bezahlen.

Gebote

Das System der Anzeigenschaltung auf Facebook funktioniert im Prinzip wie ein Auktionshaus. Für jedes Mal, wenn einem Nutzer eine Anzeige auf Facebook ausgespielt werden kann, findet eine Art Auktion statt.

Alle Anzeigen, die sich an die Zielgruppe des Nutzers richten, werden untereinander im Hinblick auf Qualität, Relevanz, erwartete Handlungsrate und Gebotshöhe verglichen. Das Gebot ist der Geldbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige, 1.000 Impressionen oder eine Conversion zu zahlen bereit sind.

Ihr Betrag steht in Konkurrenz zu dem der Anzeigen anderer Nutzer. Sie bieten sich gegenseitig hoch und derjenige, dessen Anzeige im Hinblick auf die genannten Vergleichsaspekte am besten abschneidet, gewinnt. Das funktioniert alles automatisch. Ihr Budget wird natürlich nicht überschritten.

Am Besten wählen Sie bei „Gebotswert“ die automatische Option. Dann legt Facebook Ihre Gebote nämlich so fest, dass das von Ihnen festgelegte Ziel bestmöglich erfüllt wird. Zum Beispiel eben Interaktionen mit Ihrem Beitrag.

Werbeanzeigen

Jetzt geht es an das Erstellen der einzelnen Anzeigen, also das, was später im Newsfeed der Nutzer zu sehen ist.

Je mehr, desto besser!

Es ist ratsam, pro Anzeigengruppe immer mehrere Anzeigen zu erstellen, um verschiedenste Dinge gegeneinander auszutesten und Facebook die Möglichkeit zu geben, besser zu optimieren.

Sie könnten etwa identische Anzeigen mit verschiedenen Bildern erstellen oder eine emotionalere Ansprache mit einer eher rationalen vergleichen. Bei der Analyse im Nachhinein sehen Sie dann, was die beste Variante für Ihre Zielgruppe ist.

Aufbau einer Anzeige

Eine Anzeige auf Facebook besteht aus den folgenden Elementen:

Absender

Der Absender Ihrer Anzeige ist immer Ihre Facebook-Seite. Das bedeutet, dass viele Nutzer auch auf diesen Absender klicken und Ihre Seite sehen werden. Achten Sie deshalb unbedingt darauf, dass Sie im organischen Marketing schon gute Arbeit geleistet hast. Ihre Seite sollte gepflegt und mit interessanten Beiträgen gespickt sein.

Text

Achten Sie darauf, dass Ihr Anzeigentext kurz und einfach gehalten ist. Auf jeden Fall sollten Sie die wichtigste Botschaft in den ersten 80 Zeichen unterbringen. Sonst wird nämlich der „Mehr anzeigen“-Button aktiv und auf den klicken gerade mal 30 % der Facebook-User. Kommt Ihre eigentliche Botschaft also erst danach, dann verlieren Sie im schlimmsten Fall 70 % Ihrer potentiellen Kunden.

Vorschaubild/Video

Das Bild Ihrer Anzeige sollte ein absoluter Blickfang sein, damit Sie nicht in der Flut der bunten Bildchen auf Facebook verschwinden. Ein ausdrucksstarkes Foto, das den Nutzer emotional anspricht, ist ideal.

Wichtig ist auch, dass sich auf Ihrem Bild nicht zu viel Text befindet. 20 % Textanteil im Bild ist das Maximum. Ansonsten schränkt Facebook die Reichweite Ihrer Anzeige ein oder spielt sie im schlimmsten Fall gar nicht aus. Mit dem Facebook Text-Overlay-Tool können Sie nachprüfen, ob Ihr Anzeigenbild diesem Kriterium entspricht.

Statt eines Bildes können Sie natürlich auch ein Video oder eine Slideshow verwenden.

Link-Text

Hier müssen Sie nicht den Link zu Ihrer Seite einfügen, sondern eine kurze Beschreibung, was den Kunden hinter dem Link erwartet. Zum Beispiel die Webseite Ihrer Schul- und Kindergartenfotografie, eine Rabattaktion oder ähnliches.

Call-to-Action-Button

Der Call-to-Action-Button, der ,Aufruf zur Aktion‘, fordert die Nutzer auf, zu tun, was Sie von ihnen möchten. Er ist ein essentieller Teil Ihrer Anzeige. Denn ohne diese kleine Aufforderung tun viele Facebook-Nutzer gar nichts und scrollen einfach weiter.

Sie können verschiedenste Varianten des CTA-Buttons verwenden. Achten Sie aber darauf, nicht zu aufdringlich zu wirken. Ein „Mehr erfahren“-Button kann besser ankommen als ein „Jetzt kaufen“-Button.

Kommentarfeld und Likes, Reaktionen und „Teilen“-Button

Anzeigen können genau wie normale Posts kommentiert, geliket und geteilt werden. Natürlich sollten Sie auch unter Ihren Anzeigen auf Kommentare eingehen. Schließlich misst Facebook ja die Interaktion und spielt vor allem die Anzeigen mit der höchsten Interaktionsrate aus. Negative Reaktionen schaden dem Rating Ihrer Anzeige allerdings!

Mit Facebooks „Karusselformat“ können Sie in einer Anzeige auch mehrere Bilder, Videos oder Calls-to-Action kombinieren. Viele hilfreiche Infos und Designempfehlungen zu verschiedensten Anzeigenformen finden Sie im Facebook Leitfaden für Facebook-Werbeanzeigen.

Nachdem Sie Ihre Kampagne fertiggestellt haben, ist Ihre Arbeit noch nicht zu Ende. Jetzt beginnt nämlich der interessanteste Teil: die Analyse der Ergebnisse Ihrer Facebook-Werbung. In unserem Blogartikel Facebook Werbeergebnisse auswerten gehen wir näher darauf ein.

Wenn Sie noch Rat suchen, wie Sie außerhalb von Facebook am besten mit Ihren Kunden kommunizieren, hilft Ihnen unser Blogartikel über die richtige Kommunikation mit Kita und Eltern weiter.

Haben Sie noch Tipps, Fragen oder Anregungen zum Thema Facebook-Werbung? Dann teilen Sie sie mit uns und der Community in den Kommentaren zu unserem Facebook-Post über diesen Artikel.


Clara Biczkowski